A valóban fontos Google Ads mutatók [Ingyenes checklisttel]

2023-ban, a folyamatosan bővülő online piac miatt, valamint a gazdasági válság és az infláció miatt, egy webáruház sikere már nem csak a termékek minőségétől, vagy az ügyfélszolgálat színvonalától függ. A megfelelő online marketing stratégia és a marketing csapat által használt platformok és eszközök optimális mixe is kulcsfontosságú. (A legfontosabb Google Ads mutatókkal pedig jó ha te is tisztában vagy.)

Ebben a mixben már több mint két évtizede kiemelten fontos szerepet játszik a Google Ads. Ugyanakkor az is elmondható, hogy ezalatt a bő 20 év alatt rengeteget változott. A folyamatos újításokat pedig lassan képtelenség követni. Hivatalos Google Ads partnerként cégünk szerencsés helyzetben van, hiszen 4 kollégánk évről évre megújítja a hivatalos vizsgáit. Ezáltal tudásunk naprakész, az ügyfeleink pedig jó kezekben vannak.

Amennyiben nem vagy biztos abban, hogy a te marketinged – és azon belül a Google Ads fiókod – jó kezekben van, úgy itt az ideje megismerni és megérteni, hogy mely mutatókra kell figyelni. Most megmutatjuk, hogy azokat hogyan kell értelmezni, és hogyan kell egymáshoz viszonyítva vizsgálni.

Az alábbiakban bemutatjuk azokat a Google Ads KPI-kat (kulcs teljesítménymutatókat), amelyek valóban számítanak, és elmagyarázzuk, hogy mi hogyan értelmezzük őket. A cikk végén pedig találsz egy linket egy ingyenesen letölthető checklisthez, amelynek kitöltésével megbizonyosodhatsz arról, hogy jó kezekben van-e a Google Ads fiókod.

Általános Google Ads mutatók

Ebben a szekcióban azokat a mutatókat nézzük át, amelyek Google Ads szerte – sőt azon is túl – szinte minden kampányban elérhetőek. Ezeknek az általános mérőszámoknak a megértésével már egy lépéssel közelebb kerülhetsz ahhoz, hogy te is jobban beleláss mi is történik a hirdetési fiókjaidban.

Kattintások száma (Clicks) és megjelenések száma (Impressions)

Az impressions mutatót vizsgálva megtudjuk, hogy egy adott hirdetés hányszor jelent meg. A kattintások száma pedig azt mutatja meg, hogy hányan klikkeltek rá az adott hirdetésre. Ezen mutatók segítenek megérteni tehát egy hirdetés láthatóságát és az elérhetőségét.

Értelmezés: Ha magas az impressions, de alacsony a clicks, akkor a hirdetés nem elég vonzó. Ilyenkor érdemes változtatni a hirdetésszövegeken. Ehhez ellenőrizd és vegyél ötleteket a konkurensek hirdetéseiből, illetve az organikus találatokból.

Átkattintási arány (CTR)

A imént említett két mutató, azaz a megjelenés és a kattintás hányadosa százalékban kifejezve. Ez az egyik leggyakrabban használt mutató a digitális marketingben, és különösen a Google Ads kampányokban. Ez az arányszám mutatja meg, hogy a hirdetésünk elég jó-e ahhoz, hogy sokan rákattintsanak.

Értelmezés: A CTR mutatók helyes értelmezéséhez fontos tudni, hogy országonként, iparáganként és hálózatonként is másak a referenciaértékek. A csatolt képen jól látszik, hogy a Wordstream kutatása alapján a keresési hálózaton minden iparágat összevetve körülbelül 7%-os az átlagos CTR.

Költség per kattintás (CPC)

A CPC az szintén egy nagyon fontos mutató, amely közvetlenül befolyásolja a marketing költségeit. Ez a szám azt a forintális összeget jelenti, amennyit egy kattintásért átlagosan fizetünk. 

Értelmezés: Egy alacsony CPC érték jó jel lehet, de fontos megérteni, hogy ez nem feltétlenül jelent magasabb ROASt (megtérülést), vagy konverziós arányt. A CPC-t a célközönség, a verseny és a kulcsszavak minősége is befolyásolják. Választhatjuk azt is, hogy kézzel megadunk egy licit korlátot, azaz maximáljuk az összeget, amelyet egy kattintásért hajlandóak vagyunk fizetni. Ez azonban ma már ritkán indokolt, és 100-ból 99-szer jobban járunk ha ráhagyjuk a Google automatikus licit stratégiájára.

Hirdetési megtérülés (ROAS)

Az imént is említett ROAS az egyik ‘legvégső’ mutató. Ha jó a ROAS-unk akkor minden jó, hiszen ez azt jelenti hogy a hirdetési költségeink megtérülnek annyira, hogy érdemes legyen továbbra is hirdetni. Kiszámításához egyszerűen el kell osztani a bevételt a költséggel, tehát ha 100.000 elköltött forintból 600.000 forint bevételünk keletkezik, akkor a ROAS – tehát a megtérülés – hatszoros. 

Értelmezés: Egy hatszoros megtérülés általában nem rossz, de természetesen ahogy más mutatók esetében is, itt is más mutatókkal együtt kell vizsgálnunk az eredményeket. Ha például kicsi az árrés a termékeken akkor könnyen előfordulhat, hogy egy 6X ROAS kevés lesz, amennyiben viszont például magas ügyfélérték (LTV – Lifetime value) jellemzi a vállalkozásunkat úgy kifejezetten jó is lehet.

A megtérülést mindig az üzleti célokkal és a teljes marketing stratégiával összhangban kell értelmezni. Ha például a célunk a piaci részesedés növelése, vagy márkaépítés akkor rövid távon egy alacsonyabb ROAS is elfogadható. (pro tipp: ha piaci részesedést szeretnél növelni, vagy brandépítés a célod akkor a te legfontosabb mérőszámaid a már fent említett megjelenés és az elérés lesz. Ha például van 1000 megjelenésed, de az elérés csak 500, akkor az azt jelenti, hogy egy felhasználó átlagosan kétszer találkozott a hirdetéseddel. Ekkor lesz a gyakoriság mutatód 2)

Konverziók és konverziós arány (CVR)

Lehet, hogy az érdeklődők rákattintanak a hirdetésedre, de végül vásárolnak is? A konverziós arány vagy más néven konverziós ráta ezt méri. Egyike az egyik legkritikusabb mutatóknak, kiszámításához el kell osztani a konverziók számát a weboldal látogatások számával. Amennyiben bővebben szeretnél olvasni a konverziókról és a konverziós arány javításának lehetőségeiről, akkor olvasd el az erről szóló korábbi cikkünket.

Értelmezés: Ha például 700 megjelenésből 100-an kattintanak a hirdetésedre akkor a CTR 7%. Ha ebből a 100-ból vásárol 3, akkor a konverziós arányod 3%. Azért ezt a példát hoztuk, mert mint azt fentebb megtudtuk, a globális CTR viszonyítási száma 7% körül van.

Az átlagos konverziós arány meghatározása nehezebb feladat, hiszen konverzióként bármit lehet mérni ami fontos a vállalkozásunknak. (Pl.: feliratkozás, időpontfoglalás, üzenetköltés, letöltés, vásárlás) Ökölszabályként mégis elmondható, hogy valahol 1-3% között mozog az átlagos konverziós arány.

A CVR-t nagyban befolyásolja a landing oldal minősége, a weboldal által nyújtott felhasználói élmény, és a webshop ajánlata is. Gyakran szokás együtt vizsgálni az átkattintási aránnyal, azaz a CTR-el, hiszen így fény derül arra, hogy hol van lyuk az értékesítési folyamatban. Ha a konverziós arány rendben van, de a CTR alacsony akkor a PPC-vel és a hirdetésekkel van gond. Ha viszont magas egy magas CTR ellenére sem keletkeznek konverziók akkor az ajánlatban, vagy a weboldalban keresendő a hiba.

Költség / Konverzió (Cost / conversion, Cost / acquisition)

Ez egy szintén kulcsfontosságú mutató, amelyet úgy számítunk ki, hogy a teljes hirdetési költséget elosztjuk a konverziók számával. Minél kevesebb összegbe kerül egy konverzió, nekünk annál jobb ám az, hogy ez az összeg mikor jó az megintcsak rengeteg másik együtthatótól függ.

Értelmezés: Az, hogy egy vásárlás konverzió mikor jó, függ például az átlagos kosárértéktől de természetesen a profit mértékétől is. Alacsonyabb kosárérték és profit százalék esetében természetesen csak és kizárólag a legalacsonyabb költség/konverzió az elfogadható. Azonban amennyiben egy új vásárló hosszú távon magas értéket képvisel, akkor magasabb költség/konverzió is megfelelhet.

Az aukcióstatisztika mutatói

Az aukcióstatisztika nem csak a te kampányaidról szól. Ezek a statisztikák azt is megmutatják hogy a konkurencia milyen stratégiákkal és hatékonysággal dolgozik. Ezért az eredményesebb és tudatosabb döntések érdekében fontos megérteni, ezeket a mutatókat is.

Megjelenési arány (Impression share)

Ez a legalapvetőbb mutató az aukció statisztikában. Azt mutatja meg, hogy a hirdetésed hány százalékában jelenik meg az összes lehetséges megjelenésből. Pontosabban tehát azt, hogy egy adott kulcsszóra írt hirdetésed 100-ból hányszor szerepel a hirdetések között a találati oldalon.

Értelmezés: Minél magasabb az impression share, a hirdetésed annál többször megjelenik valahol az organikus találatok felett vagy alatt. Alacsony megjelenési arány esetén két dolog  lehet: vagy a költségkereted túl alacsony, vagy a hirdetések minősége nem elég jó ahhoz, hogy legyőzd a konkurenciát. (pro tipp: az elveszett keresési megjelenés arány költségkeret és rangsor mutatókkal arra is rájöhetsz, hogy a kettő közül melyik áll fenn esetedben.)

Oldal teteje és oldal tetején való megjelenés abszolút aránya (Top of page, Abs. Top of page)

Előbbi azt mutatja meg, hogy a hirdetésed hányszor szerepel az organikus keresési találatok feletti 3-4 hirdetés között, utóbbi pedig azt hogy hányszor vagy legelső a hirdetések között.

Értelmezés: Azt hiszem ezeknek a mutatóknak az értelmezése nem igényel mélyebb magyarázatot. Minél közelebb vagyunk a 100%-hoz, annál jobb és valószínüleg annál jobb a CTR-ünk is. Érdemes viszont ezeket a mutatókat az előzőleg említett megjelenési aránnyal együtt is megvizsgálni. Amennyiben például nagyon magas megjelenési aránnyal rendelkezel, az oldal tetejére vonatkozó ajánlatod viszont nagyon alacsony, a hirdetésed mindig a találatok alatt a lap alján jelenik meg. Ezáltal alacsonyabb lesz a CTR-ed és sokkal kevesebb érdeklődőt érsz el.

Fenti pozíció és Túllicitálási aránya (Position above rate, Outranking Share)

Két hasonló mutató: az első azt mutatja meg, hogy a konkurensed hirdetése 100-ból hányszor szerepel a te hirdetésed előtt, míg a második mutató azt jelzi, hogy 100-ból hányszor jelenik meg a te hirdetésed egy konkurens hirdetés fölött vagy ahelyett.

Értelmezés: A position above rate vizsgálatakor természetesen akkor örülünk, ha a százalékos érték alacsony. Ez ugyanis azt jelenti, hogy a konkurensek kevésszer előznek meg minket. Az outranking share esetében pedig pont az ellenkezőjét szeretnénk elérni, azaz egy erős 100% közeli értéket. (pro tipp: konkurencia elemzés során állíts be egy idő szegmenst is az aukció statisztikában, így például hónapról-hónapra tudod követni és visszanézni a saját és versenytársaid számait. Ezáltal könnyedén kiszúrható, ha például új szereplő érkezik a piacra, vagy valamelyikük hirtelen eltűnik)

Kampányspecifikus Google Ads mutatók

Az általános mutatókon és az aukció statisztikában található mutatókon túl nézzünk még meg 1-1 fontos kampány specifikus számot. A keresési, a shopping, a display és a videós kampányoknak is megvannak a sajátosságaik, ezáltal pedig azok a fontos de egyedi mutatók is, amelyek csak az adott kampánytípusokban elérhetőek.

Keresési kampányok – Kulcsszavak minőségi mutatói

A keresési kampányoknál elérhető fontos mutatószám a kulcsszó minőségi mutatója. Ez egy 10-ig terjedő szám amely három másik mutatóból áll össze. A várt CTR-ből, a hirdetés relevanciájából, és a landing oldal élményből. Minél magasabb ez a szám, az adott kulcsszó annál jobb minőségű és releváns a termékhez / szolgáltatáshoz azaz a landing oldal tartalmához.

Várt CTR

Ez a mutató azt jelzi, hogy a Google milyen kattintási arányt vár el a hirdetéstől, ha a kulcsszó aktiválja azt. Alacsony Várt CTR esetén érdemes megfontolni a kulcsszó vagy a hirdetési szöveg módosítását. Egy magas várt CTR pedig azt jelzi, hogy a kulcsszó releváns és jól teljesít. (pro tipp: alkalmazz CTA-t azaz cselekvésre való felszólítást a szövegekben. Vigyázz, felkiáltójelet csak egyet használhatsz, és azt is csak a leírásokban!)

Hirdetés Relevancia

A hirdetés relevancia azt jelzi, hogy mennyire “rímel” a hirdetési szöveg a kulcsszóval. Alacsony relevancia esetén vizsgáld meg, hogy a hirdetési szöveg valóban a kulcsszóról szól-e, illetve, hogy szerepel-e a egyáltalán a hirdetési szövegben. A relevancia növelésével jobb minőségi mutatót és alacsonyabb CPC-t érhetsz el.

Landing Page Élmény

Ez a mutató a céloldal minőségét és relevanciáját értékeli. Ha ez az index alacsony, érdemes lehet a céloldal tartalmi elemeit és elrendezését felülvizsgálni. A betöltési idő, a releváns tartalom és egyértelmű CTA (Call to Action) mind hozzájárulnak egy jobb landing oldali élményhez

Pmax Kampányok – Interakciós arány

Nagy népszerűségnek örvendenek a shopping kampányokat 2022 nyarán leváltó PMax kampányok, hiszen ahogyan a nevében ígéri is, ez a típus képes maximalizálni az adott hirdetési fiók hatékonyságát azáltal, hogy egy kampánnyal egyszerre 5 különböző helyen is megjeleníthető a hirdetésünk (a keresési hálózaton túl például Youtube-on, vagy a Display és a Discovery hálózatokon is). A kampány sok optimalizálási lehetőséget nem kínál a marketingeseknek, de azért nem kell ölbe tett kézzel néznünk, hogy hogyan teljesít. Hasznos meglátásokat nyújthat például az interakciós arány.

Értelmezés: Sokan összekeverik a CTR-el, vagy azonosítják azzal, azonban ha jobban megnézel egy PMax kampányt, gyakran eltérő számokat fogsz látni a két mutató alatt. Ez azért van mert a CTR csak az átkattintásokat méri, az interakciós arány pedig az összes többi interakciót is, ami a Display, a Discovery vagy a Youtube hálózatokon történik. Tehát minél nagyobb az eltérés a két mutató között, annál biztosabb lehetsz abban, hogy a hirdetésed az utóbbi hálózatokon is megjelenik. Ez persze nem feltétlenül rossz, de ha csak a shopping kampányokat szeretted volna leváltani vele nem biztos, hogy a Display hálózaton szeretnéd elkölteni a pénzedet.

Display Kampányok – Látható és nem látható megjelenés (Viewable impr., Non-viewable impr)

Display kampányokat jellemzően márkaépítésre vagy figyelemfelkeltésre használunk és akkor csináljuk jól, ha nem várunk tőlük magas elköteleződést. Azaz, mikrokonverziókat mérünk és azok teljesülését várjuk el a kampánytól. No de milyen mutatókra kell odafigyelnünk? Az egyik ilyen hasznos mutató amely segíthet a display kampányok targetálásánál az a látható és nem látható megjelenési mutató. Összevetve ezeket az indexeket a megjelenésekkel (impressions), azt látjuk meg hogy mennyi olyan megjelenés volt amikor látszott vagy éppen nem látszott a hirdetésünk legalább 50%-a legalább 1 másodpercig. 

Értelmezés: Amennyiben azt tapasztalod, hogy a teljes megjelenéshez képest viszonylag magas a nem látható megjelenés akkor érdemes lehet felülvizsgálni az elhelyezéseket. Ez ugyanis arra enged következtetni, hogy a display hirdetésed olyan weboldalakon jelenik meg ahol nem látható (például azért mert nem görgetnek le odáig a felhasználók).

Youtube videós kampányok – Megtekintések és Videolejátszás hossza

Youtube videós kampányok esetében természetesen az egyik legalapvetőbb mérőszám amelyre figyelnünk kell az a megtekintések, illetve a megtekintésekkel összevetve a videolejátszások hosszának ellenőrzése. Előbbi egészen egyszerűen azt mutatja meg, hogy hányszor nézték meg a videós hirdetésedet, (legalább 30 másodpercet, vagy 30 másodpercnél rövidebb hirdetések esetében hányan vannak azok akik végignézték azt) míg az utóbbi azt tárja fel, hogy a megtekintők hány százaléka jutott el a videóban egy bizonyos pontig (25%-ig, 50%-ig, 75%-ig vagy 100%-ig, azaz hányan nézték végig)

Értelmezés: A két mérőszám összevetésével hasznos meglátásaink lehetnek annak kapcsán, hogy mennyire vonzó a videós hirdetésünk. Ha például magas azoknak az aránya, akik csak a videó negyedéig jutnak el, érdemes lehet elgondolkodni a videó megváltoztatásán. Ilyenkor érdemes lehet elhelyezni egy figyelemfelkeltő elemet annak reményében, hogy átjutnak azon a ponton.

Összefoglalás

A Google Ads egy nagyon komplex marketing eszköz, amelyben minden kampánytípus más-más mutatókkal dolgozik. Tetszik vagy sem, az alapvető mutatók ismerése és helyes értelmezése ma már nem csupán a marketing szakemberek feladata. Ha tisztában vagy ezekkel a kulcsfontosságú mérőszámokkal és a megfelelő módon értelmezed őket, jobb döntéseket hozhatsz és növelheted a kampányaid megtérülését. 

Ha pedig már megismerted és megértetted a mutatókat akkor nincs más hátra: lépj be a Google Ads fiókodba és vizsgáld meg a számaidat. Alább biztosítunk ehhez egy ingyenes eszközt, amellyel a legalapvetőbb fiókbeállításoktól kezdve egészen a kulcsszavak és hirdetések mutatóinak vizsgálatáig – 48 ponton keresztül – mindenen végigvezetünk.