Konverzió optimalizálás (CRO) – Profitmaximalizálás hatékony weboldallal

Mi az a konverzió?

Ahhoz, hogy megértsük miről is szól a konverzió optimalizálás az online marketing hatalmas világában, először is tisztáznunk kell, hogy mi az a konverzió. Konverzió gyakorlatilag bármi lehet, ami fontos a vállalkozásunknak és mérhető eseményként elcsíphető a weboldaladon. Tehát például megjelölhetjük konverzióként azt az eseményt amikor valaki:

• feliratkozik a hírlevelünkre
• letölt egy ingyenes tartalmat
• foglal egy időpontot egy szolgáltatásunkra
• telefonhívást kezdeményez
• megnéz egy videót
• vagy akár csak rákattint egy gombra
• esetleg legörget egy bizonyos pontig a weboldalunkon

Webshopok esetében például a legalapvetőbb és legfontosabb konverziós esemény természetesen a vásárlás. 

Mikrokonverzió vs. Makrokonverzió

A vásárlás tipikusan makrokonverzió, hiszen a webshopok fő célja minden bizonnyal az értékesítés lesz. Ám az alacsonyabb rendű elköteleződések is lehetnek értékesek egyes vállalkozásoknál különösen akkor, ha a webhely forgalma alacsony. Éppen ezért az ilyesfajta cselekvéseket, mint például a gombra kattintás, vagy a görgetés ezeken a weboldalakon szinte kötelező mérni, ezeket hívjuk mikrokonverziónak.

Amennyiben a weboldalunkon be vannak mérve a fontos események és meg vannak határozva a mikrokonverziók valamint a makrokonverziók is, jöhet a következő lépés. Hiszen az összes látogatók számát elosztva a konverziók számával megkapható a konverziós arány.

Konverziós arány

A jó konverziós arány rengeteg dologtól függ, természetesen attól is, hogy csak makrokonverziókat számolunk, vagy figyelembe vesszük a mikrokonverziók teljesülését is. Azonban ökölszabályként elmondható globális számok alapján, hogy egy jó konverziós ráta körülbelül 1-3% között van. Természetesen mindig vannak kivételek és olyan weboldalak is akadnak – főként a nagy értékű termékeket vagy szolgáltatásokat értékesítő vállalkozások esetében – ahol az 1% alatti konverziós ráta is jónak mondható.

Legyen tehát akár kimagaslóan jó 4% vagy 1%, a konverziós rátát és a konverziók számát mindig a többi mutatóval és a felhasználói útvonal többi lépésével együtt kell vizsgálni. Webshopok esetében erre remek eszköz például a Google Analyticsben található vásárlói viselkedés riport. Ez megmutatja, hogy az összes munkamenetből hányan jutnak termékoldalra, onnan pedig hányan helyeznek terméket a kosárba. Ezután hányan jutnak át a pénztárba, majd végül hányan fejezik be a vásárlást. Ha az egyes lépések közötti lemorzsolódást alaposan megvizsgáljuk, akár az is kiderülhet, hogy egy 5%-os arányon is lehet javítani.

Miért fontos a konverziós arány javítása, vagyis a konverzió optimalizálás?

Sokan a mai napig elbagatellizálják a CRO fontosságát, de számoljunk csak egy kicsit utána. Tegyük fel, hogy elköltünk 300.000 forintot hirdetésekre, és 30 forintos kattintási költséggel ebből bejön nekünk 10.000 látogató a weboldalra. 1%-os konverziós arány mellett ez 100 vásárlót jelent, ami 10.000 forintos átlagos kosárérték mellett 1 millió forint bevétel. 

Ha ebből az 1 millióból 2 milliót szeretnénk csinálni, akkor választhatjuk azt, hogy inkább 600.000-et költünk el, és ha szerencsénk van és tartható az 1%-os konverziós arány akkor lesz 200 vásárlónk. Azonban ez egyrészt drága is, másrészt rizikós is, továbbá az is kérdéses, hogy elkölthető-e egyáltalán duplaannyi pénz az adott piacon. 

Ezzel ellentétben, ha belevágunk a konverzió optimalizálásba, akkor ennek a 300.000 forintnak a töredékéből kielemezhetjük a weboldalunkon járó felhasználók viselkedését. Ezekből következtetéseket vonhatunk le és változtathatunk a weboldalunkon. Ennek köszönhetően javulni fog a felhasználói élmény. Néha elég egy-egy apró és triviális változtatás, ás általuk máris 20-30%-al nő a konverziós arány. Ugyanakkor az sem ritka, hogy egy jól átgondolt alapos konverzió optimalizálás képes megduplázni vagy megtriplázni a konverziós arányunkat. 

Röviden összefoglalva tehát a CRO tudatos alkalmazásával ugyanabból a 10.000 látogatóból csinálhatunk akár 200 vásárlót…ezután pedig még mindig dönthetünk úgy, hogy megduplázzuk a hirdetési büdzsét is.

Mitől függ a konverziós arány?

Most már tudjuk, hogy a konverziós arány javítása nagyon fontos és azt is tudjuk, hogy viszonylag olcsón jelentős sikereket érhetünk el vele. Na de hogyan kezdjünk neki? Egyáltalán mitől függ a jó konverziós arány? Röviden: a felhasználói élménytől, azaz mindattól amit a weboldal nyújt (vagy éppen nem nyújt) az érdeklődőnek. 

Vegyünk két offline példát: 

Bemegyünk egy áruházba, mert cipőt szeretnénk venni. Nincsenek kitáblázva a sorok, ezért csak nagy nehézségek árán találjuk meg a cipőket. Kinézzük a nekünk tetsző típust, de egy kis árcédulán kívül semmi információt nem találunk a termékről. Mindenesetre nagyon tetszik, ezért elvesszük a dobozt majd elindulunk a pénztár felé, de azt sem találjuk könnyen. Amikor végre megtaláljuk és fizetnénk kiderül, hogy a dobozban nem is az a cipő van. 

Nézzük a második példát: 

Mérgesen átmegyünk a szomszéd áruházba ahol tágas és világos sorok fogadnak és minden termékkategória jól láthatóan ki van táblázva. Egyből el tudunk navigálni a cipőkhöz ahol rögvest meg is találjuk a korábban kinézett típust. Egy kivilágított tálcán ki van téve belőle egy fél pár a falra. Mellette egy kis információs táblán olvashatóak a kapható méretek, a cipő anyaga és még az is, hogy hogyan és mivel érdemes tisztítani. Még végig sem olvassuk a táblát, megjelenik egy eladó aki készségesen segít, minden kérdésre válaszol és még a kasszához is elkísér. Ugye érezhető a különbség?

Online elvárások

Egy jó weboldal vagy landing page olyan, mint a példában szereplő második áruház. Kitűnik a tömegből! Végig vezeti a felhasználó szemét és mozdulatait onnantól, hogy belép az oldalra, egészen a vásárlás vagy a kapcsolatfelvétel végéig. És még azon túl is. Fontos tehát, hogy a weboldalunk könnyen használható és intuitív legyen számítógépen és mobilon is. A színek és a használt betűtípusok harmonizáljanak a termékkel vagy szolgáltatási körrel. A szövegek olvashatóak legyenek, a gombok pedig jó helyen és a megfelelő üzenettel – egyértelmű felhívással (Call to action – CTA) –  várják, hogy kattintsanak rájuk. Mindemellett elengedhetetlen, hogy gyorsan be is töltsön mobilon és számítógépen is, hiszen 2022-es adatok alapján az a weboldal, amely 3 másodpercnél lassabban tölt be elveszíti a látogatók 30%-át még az első oldal betöltődése előtt.

Ha nem vagy biztos abban, hogy elég jó a weboldalad a saját piaci környezeted szereplőihez képest, akkor hasonlítsd össze őket. Nyugodtan vedd elő a stoppert és mérd le, hogy a te weboldalad és az övék mennyi idő alatt töltenek be. Nézd meg a weboldaluk szerkezetét teljesítményét; egyszóval végezz versenytárselemzést.

Hogyan vágj bele a konverzió optimalizálásba?

Szerencsére az offline marketinggel ellentétben az online marketing világában szinte minden esemény mérhető. A korábban már említett vásárlói viselkedés riporttal például megtudhatjuk, hogy termékoldalon, kosároldalon, vagy a szállítási és fizetési módok kiválasztásánál akadnak el a látogatók. Ám ezen a ponton koránt sem értünk a konverzió optimalizálás eszköztárának végéhez. Sőt ez után kezdődnek csak az igazi az izgalmak!

Hotjar: Hőtérképes elemzés, felhasználói felvételek

Kezdetnek máris itt van a Hotjar. Ez egy olyan eszköz, amelynek segítségével vizuális analízist végezhetünk a weboldalon; azaz megnézhetjük hogy a honlapunkra érkező felhasználók, milyen cselekvéseket hajtanak végre. 

Erre két eszközt is rendelkezésünkre bocsát a program. Használhatjuk például a hőtérképet, amellyel gyakorlatilag egy képernyőfotót kapunk vissza a rendszertől. Ezen különböző színekkel jelöli nekünk, hogy a felhasználók mely területeken mozognak sokat a kurzorral, milyen elemeket és gombokat kattintanak le, illetve azt is, hogy meddig görgetnek le egy adott aloldalon. 

A másik hasznos eszköz a felhasználói felvételek: ezt aktiválva, a rendszer konkrétan felveszi nekünk a felhasználók teljes munkamenetét görgetésekkel, kattintásokkal együtt. A hőtérképhez képest hátránya, hogy az elemzése időigényes, hiszen egyesével meg kell néznünk minden releváns munkamenetet. Cserébe viszont előnye, hogy nem egy nagy átlagos képet ad mint a hőtérkép. A felvételeket böngészve ráadásul az is kiderül, hogy milyen forrásból érkezett az aktuális látogató, tehát külön tudunk következtetéseket levonni például azokra nézve, akik hirdetésre kattintottak, és azokra akik organikusan, vagy direkt forrásból érkeztek.

A Hotjar egy remek eszköz, azonban önmagában természetesen még nem segít rajtunk sokat, hiszen a hőtérképek és felvételek elemzése után le kell vonnunk belőlük a megfelelő következtetéseket. Aztán amennyiben vannak sejtéseink, feltételezéseink arra nézve, hogy hogyan javíthatóak az eredmények, úgy a lehetőségekhez mérten el kell tesztelni és javítani felhasználói élményt.

Google Optimize: A/B tesztek fejlesztők nélkül

A/B tesztek elvégzésére és különböző feltételezések beigazolására vagy megcáfolására a legegyszerűbb és talán a legjobb eszköz a Google Optimize. Segítségével anélkül tudunk kisebb-nagyobb változtatásokat végezni a weboldalon, hogy ehhez be kellene vonnunk a fejlesztőket, vagy a webshop karbantartóját. Használatához mindössze egyetlen apró szkript beillesztésére van szükség, és kezdődhet is a tesztelés. 

Legnépszerűbb és leggyakoribb eszköze a klasszikus A/B teszt, de létrehozhatunk multivariációs teszteket is. Mindössze annyit kell tennünk, hogy megadjuk azt az URL-t a rendszernek, ahol található az a szöveg, gomb, vagy bármilyen elem amit tesztelni szeretnénk. Ezután megadjuk, hogy hány százalékban mutassa a látogatóknak az eredeti verziót, és hány százalékban a változtatott verziót. A következő lépésben megváltoztatjuk az elem egy paraméterét arra, ami sejtésünk szerint jobban konvertál majd. Ezután csak várnunk kell az eredményre, azonban fontos megjegyezni, hogy az eredmények kiértékelésénél mindenképpen vegyük figyelembe a merítést, és hagyjuk elég ideig futni a kísérletet, hogy legyen legalább 1000 munkamenet a tesztben.

Fontos: Ezek az A/B tesztek nem egyenlőek a PPC kampánykezelésben alkalmazott tesztekkel. Utóbbiról itt olvashatsz bővebben.

Optimonk: A kosárelhagyás csökkentése személyre szabott üzenetekkel

Ha már konverziós arány javítás, az Optimonk ennek a témának Magyarországon annyira megkerülhetetlen szereplője és annyi mindenre képes,  hogy ha egészen mélyen bele akarnánk menni akkor egy önálló blogként is kiválóan megállná a helyét. Remek eszköz lehet az e-mail marketingünk kiegészítéseként listaépítésre, vásárlói visszajelzések gyűjtésére és nem utolsó sorban konverzió optimalizálásra is. Utóbbi elsősorban a világszerte használt intelligens pop up megoldásuknak köszönhető, amellyel jelentősen javítható a kosárelhagyási ráta.

Általánosságban elmondható, hogy a kosárelhagyások legfőbb három oka világszerte – és Magyarországon is:

• a túl magas extra költségek, pl. kiszállítási díj, utánvét
• a kötelező regisztráció
• és a nem megfelelő fizetési vagy szállítási lehetőségek pl. nincs csomagautomata, vagy bankkártyás fizetés

Kosárelhagyás csökkentése Optimonkkal

Az Optimonk intelligens felugró ablakai az első pontban lesznek nagy segítségünkre. Alkalmazhatjuk őket kilépési szándék észlelésekor és ajánlhatunk ingyen szállítást, vagy százalékos kedvezményt. De akár beállíthatunk ennél érzékenyebb és szofisztikáltabb feltételrendszert is. A lehetőségeknek szinte csak a képzeletünk szabhat határt. Ha például ügyesen használjuk az Optimonkot és összevetjük a Google Analyticsből származó historikus adatainkkal, egészen hatékony kampányokat építhetünk. Megadhatunk például megjelenítési feltételként bizonyos forrásokat is. Így például megtehetjük azt, hogy mondjuk a közösségi médiából, egy bizonyos Facebook hirdetésből érkező látogatónak egy bizonyos kedvezményt kínálunk fel, míg egy másik kampányból érkezőnek egy másikat, vagy éppen semmilyet. 

A személyre szabott üzeneteknek napjainkban különösen nagy a jelentőségük, így a fenti példát tovább gondolva az egyes forrásból látogatóknak nem csupán személyre szabott kedvezményt tudsz kínálni. Már rögtön a weboldalra érkezés pillanatában személyre szabott üzenettel tudod őket fogadni az Optimonk embedded, vagy dynamic content eszközével. Ha a látogató érzi a törődést és úgy látja, hogy ami a szeme előtt van az 100%-ban neki szól sokkal nagyobb eséllyel fog tőled vásárolni, vagy ajánlatot kérni.

Ugyan az Optimonk önállóan is megállja a helyét, a Hotjarral a Google Optimize-al és az Analyticsből származó adatokkal együtt igazi csodafegyverré válhat a kezünkben. Ha csak tehetjük, mi is együtt használjuk őket minden ügyfelünknél és neked is ezt javasoljuk.

Ha idáig tetszik amit olvastál, de túl bonyolultnak érzed a megvalósítást, akkor pedig bátran keresd meg ügynökségünket a lap alján található űrlap beküldésével és mi segítünk neked, hogy te is elindulhass a konverzió optimalizálás izgalmas útján.

Fontos konklúzió: CRO egy soha véget nem érő tesztelés

A konverzió optimalizálás bonyolult és összetett, ám minden bizonnyal az egyik legizgalmasabb része az online marketingnek. Rengeteg eszközt használunk együtt és megannyi tényezőn valamint mutatón múlik egy-egy optimalizálási etap sikere. Éppen ezért itt különösen fontos a folyamatos tesztelés, a következtetések levonása, a döntések előkészítése és a következő tesztelési fázis.

Megijedni azonban nem kell, amennyiben be vannak mérve a konverziók, van elég múltbéli adat és tudatában vagyunk a konverziós arányunknak már el lehet kezdeni kicsiben:

• Változtasd meg egy gomb színét vagy a feliratát, ha nem kattintják elegen
• Cseréld meg a szállítási módokat vagy a fizetési lehetőségeket a felsorolásban, ha úgy érzed nagy a lemorzsolódás
• Vagy csak helyezz el egy érdekes oda illő gifet a blogcikked azon pontján, amelynél tovább láthatóan nem olvasnak és meglátod, máris javulni kezdenek az arányok.